电竞营销：从亚运舞台到奥林匹克电竞运动会的必答题

你可能听说过——电子竞技选手现在真的可以帮助中国代表团在亚运舞台上夺得金牌、升国旗、奏国歌了！但你可能不知道，在奥运舞台上实现这样的场景或许已经不再是一个遥远的梦想。近日，国际奥委会主席托马斯·巴赫公开表示，国际奥委会电子竞技委员会正在研究举办“奥运会电子竞技运动会”，引发业界热议。

来自《什么是电子竞技？》到“我们应该从事电子竞技吗？”到今天的“如何参与电竞？”，电竞营销已经从品牌的问答问题变成了今天的必答题。 2023年，正式拥抱电子竞技、史上规模最大赛事的杭州亚运会，无疑是最合适、最严格的考官。

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文/孟乔

编辑/郭阳

亚运热潮中，电竞营销亮相大赛新舞台

10月8日，杭州亚运会圆满结束。这是亚运会首次将电子竞技作为正式比赛项目。在杭州亚运会电子竞技比赛的9个比赛日中，中国国家集训队31名电子竞技运动员在6个项目中取得了4枚金牌和1枚铜牌，让五星级红旗在杭州频频飘扬电子竞技。中锋崛起，率先为中国在亚运电竞新领域占据一席之地。

要知道，杭州亚运会共有481个小项，其中电子竞技仅占7个，占比不足1.5%。然而，无论是网络讨论的火爆，还是随之而来的影响，这1.5%的稀缺资源却成为了那个独特的支点，撬动历史的车轮又向前迈出了一步。作为亚运会最受欢迎的赛事之一，随着电子竞技正式亮相洲际比赛，一些新的信号开始出现。

首先，是电子竞技观众圈子的扩大。

据Newzoo发布的《2023年全球电竞产业发展报告》显示，2023年全球电竞受众将增至5.74亿，其中核心电竞粉丝将占比2.83亿；在中国，近两年电竞用户同比增速稳定在6%，预计2023年中国电竞用户将达到4.78亿。

这个圆圈有多大？以2022年底中国网民总数10.67亿计算，平均每2.2个中国网民中就有1个是电子竞技用户。

另一个值得我们关注的信号是，国际奥委会对于电子竞技入奥这一重要问题的态度发生了转变。

近日在印度孟买举行的国际奥委会第141次全体会议上，国际奥委会主席托马斯·巴赫公开表示，国际奥委会下属电子竞技委员会正在研究举办“奥运会电子竞技运动会”。电子竞技游戏）。

正式成为亚运会比赛项目后，电子竞技不再是“圈地”的小众运动，而是成为全圈关注的社会话题。结合此前的奥运电子竞技周，首次在新加坡及国际上推出。随着奥委会成立电子竞技委员会等消息，我们有理由相信，在不久的将来，电子竞技将以新的形式、更频繁地出现在综合性国际体育赛事的舞台上。

电竞营销不再只是锦上添花，而开始成为品牌的“必答题”。

不过，与传统体育参与者早已熟悉亚运会、奥运会等大型国际综合体育赛事的营销逻辑不同，杭州亚运会堪称电竞营销者在电竞领域的首秀。传统比赛。这个舞台上，资源最深厚的“玩家”无疑是深耕电子竞技多年的腾讯。

回顾本届亚运会电子竞技，腾讯作为官方转播商，不仅全程见证了中国电子竞技运动员的精彩瞬间，还为各大品牌提供了全方位的支持。营销方面。了解其中的一些营销理念和案例，对于迎接即将到来的“后亚运电竞时代”将起到至关重要的作用。

四大核心玩法，解码腾讯亚运营销

杭州亚运会，中国作为东道主，将整个体育场改造成了中国运动员的主场。凭借主场优势，我们以201枚金牌、111枚银牌、71枚铜牌夺得历史最好成绩。而对于只有7个项目却影响力巨大的电竞，原本在电竞直播内容上优势明显的腾讯则拿出了一系列策略，将自己打造成亚运品牌的营销主场。电子竞技舞台。 ，为伊利、美团、詹姆斯·邦德、海尔、雀巢等品牌提供不同形式的内容呈现。

作为一家拥有丰富电竞人群资源的公司，腾讯将在亚运会期间联动腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯网、腾讯微视、王者营、和平营、口袋英雄联盟等九大平台游戏电子竞技赛事。 “团战”。其中，既有受众广泛的内容平台，也有针对特定电竞受众群体的垂直平台。根据不同的受众群体，平台上差异化地提供不同的内容呈现。

在一个成功的营销项目中，丰富的平台资源可能是最基本的部分。随着传播方式和观众习惯的变化，电竞观众对亚运电竞内容的需求呈现多元化趋势，这无疑对品牌做好细分营销提出了更多要求。平台还需要针对不同的需求提供更细致的解决方案。因此，在本届亚运会电竞的营销测试中，我们也看到了互动内容强、节点关联性强、人群渗透力强、与电竞明星经纪人联手等不同的营销方式。

▌内容为王，互动取胜

在内容为王的互联网时代，针对性的内容定制一直是腾讯平台的传统优势。自2006年德国世界杯以来的17年里，腾讯参加了8届奥运会和5届世界杯。仅北京冬奥会期间，全网独家热搜就超过1600个，累计内容浏览量超过370亿次。 。而这种在体育行业的独家内容优势，如今也以本届亚运会为契机，覆盖亚运电竞赛场。

与传统体育一样，在亚运背景下，国家荣誉也是亚运电子竞技中最强烈的情感点。基于这样的内容视角，腾讯平台帮助伊利品牌巧妙地完成了全方位、定制化的内容营销。

我们注意到，无论是王者荣耀项目夺得亚运首枚电竞金牌的历史性时刻，还是英雄联盟项目中韩对决等核心耀眼舞台，腾讯在电竞直播间，与深耕电竞赛道的伊利有深度合作。陪伴您全程电竞赛事，全力支持中国电竞选手。

腾讯特别打造的《电竞之巅》，涵盖了首金、翻盘、一对一追击等亚运电竞关键时刻。帮助伊利实现了所有亚运电子竞技碎片内容和信息的全用户覆盖。让伊利陪伴您每一个夺金时刻。

在短视频时代，视频账号在赛事中的价值无疑是显而易见的。无论是视频号作为电子竞技主阵地的直播间，还是点播内容的快速切片和跟进，基于微信社交裂变传播，视频号都能承载伊利的品牌信息和形式第一次在电子竞技圈横扫。这一趋势调动了消费者主动沟通的热情，在社交的同时加强了品牌与电竞的联系，帮助品牌的年轻化深入人心。

无论是口述直播、电竞直播间无处不在的广告的深度植入，还是视频账号背景皮肤、转换组件、助威图标等周边互动资源的全面参与，伊利无处不在。大量中国电竞用户对中国选手的每一次加油和呐喊，都潜意识里深深地与伊利元素绑定在一起。通过多种元素的综合叠加，腾讯帮助伊利实现了社交场景的覆盖，完成了全渠道的心理触达，在亚运会上讲述了品牌与电竞的故事。

▌节点强关联，捆绑营销有巧妙方式

由于赛期的确定性，节点营销往往是体育营销的基本手段。杭州亚运会是激活旅游酒店业的重要契机，而本次盛会又恰逢国庆假期，因此出行时预订酒店自然是消费者的迫切需求。在电竞发展的带动下，近年来火爆的电竞酒店在美团等平台上受到了消费者的青睐。亚运周期期间，不仅是杭州，郑州、成都、重庆等地的热门电竞酒店也变成了“一房难求”。

洞察这一消费趋势，借助亚运电竞赛程和国庆假期等关键节点，在整个亚运周期，美团适时打出“订酒店、入住、玩电竞”的口号”在腾讯电竞直播中，与亚运电竞的强强关联，通过亚运电竞帮助观众带上民族自豪感的属性，紧紧绑定国庆、亚运、电竞等元素一举成为品牌联想的领跑者。

无论是直播间摆桌、口头直播、背景大屏、信息流广告、贴纸等常规比赛操作，还是海外画、双窗等模式的电竞直播，美团相关广告内容已成为腾讯电竞直播的一部分。此外，中国抓住管酒为美团电竞房随机抽红包的事件，让“美团订酒店、住在那里、玩电竞”的理念通过每一场活动深入观众心中。链接，最终利用节点的强连接和方法的潜移默化影响，推动品牌真正的转型。

▌把握Z世代需求，实现人群强力渗透

LPL英雄联盟职业联赛解说米勒和娃娃一直被喜爱他们的粉丝称为“海尔兄弟”。亚运会电子竞技比赛期间，腾讯体育确实帮助海尔旗下品牌领袖电器找到了米乐，并以他的视角拍摄了一段TVC。

这部TVC向观众呈现了当代年轻人的各种生活方式，鼓励年轻人选择完全不同的生活方式，展现出一种尊重个人、拒绝被标签的态度。海尔旗下品牌领袖电器通过电竞赛道成功定位年轻人，与用户见证爱情加冕，为年轻生活创造更多可能，从而获得Z世代的共情，实现品牌渗透。

另一个渗透年轻用户的案例来自深受腾讯网友喜爱的嘉世邦。在以往的腾讯NBA直播中，詹姆斯·邦德“国际知名运动防护品牌”的称号已经通过王蒙、柯凡等解说员的话语深入人心。在电竞舞台上，腾讯找到了持久爱好者的营销点，作为电竞人群的渗透策略。它将坚持与和平精英项目巧妙结合，推出“长效buff在手，带全场横行”。这个口号成功吸引了电竞观众。

篮球迷津津乐道的广告口号和片段，这次深入到了电竞迷中，达到了联动破圈的效果。借助《和平精英》等电竞项目，詹姆斯·邦德黄金再次实现了对年轻人的全面培养。

此外，早在2020年就与电竞圈合作的国药老字号云南白药，也精准洞察了电竞人群的痛点，再次将目光投向了电竞领域。亚运电竞舞台全面年轻化营销策略。腾讯电竞直播中口述的“双瓶双效专业呵护运动健康及时保障”深刻传达了“让每一份爱无惧挑战”的理念，使得功效与口碑云南白药百年中药在亚运会继续使用。已在电子竞技人群中传播开来，收获了大量年轻粉丝。

▌电竞俱乐部+明星经纪人：

跨界出击，“团战”致胜

在参赛品牌众多、需求各异的情况下，如何在激烈的比赛期间有效调动各种资源完成整合，实现营销协同，也是电竞营销成功的关键。从电竞选手、运动员，到传统体育解说、娱乐明星，在更广阔的舞台上，其他行业的认可和背书，有效帮助电竞吸引了更多圈内关注，从而帮助品牌开拓新的合作可能。

那么，针对不同需求，品牌如何利用明星资源讲述自己的电竞故事呢？

亚运会电竞比赛期间，雀巢金牌咖啡通过腾讯体育与本次夺得金牌的中国电竞集训队最强选手徐碧城（ID：一诺）签约，并与亚运电竞转播室打造“日日香” “陪伴，一诺千金”的品牌口号一语双关，有效加深了用户印象。秉承同样理念的一个案例是《王者荣耀》玩家华海与酒类品牌RIO的合作。 RIO品牌使用的口号是“酒很烈，一罐就做好了”。中国电竞比想象中更强大，已经做好了一场“胜利”的准备。

我们不难看出这两个案例的营销共性：一是作为绝对优势项目，品牌的宣传重点是“夺金”、“夺冠军”——这种直接结合品牌口号的方式。拥有金牌和冠军这种方式只能用在最稳定的优势项目上；其次，案例中呈现的形象聚焦于球员个人，并垂直延伸到两名球员背后庞大的球迷群体。

此外，TCL作为LPL官方合作伙伴，还选择主播亚运会电竞英雄联盟赛事，并在比赛期间为中国电竞选手加油。依托腾讯平台丰富的电竞资源，获得了精准触达目标群体的能力。沟通效果。

项目的实力和腾讯平台的丰富资源给了品牌更多的营销选择。这些案例都是电竞明星经纪公司新玩法的典型例子。

此外，一些电竞与体育的跨界合作，为观众提供了专属的观看体验。传统体育与电子竞技的碰撞，让体育观众了解了电子竞技，电子竞技观众圈子也随之扩大。这种解说内容广受观众好评的同时，也给了品牌更多讲故事的空间。

在腾讯视频与作家许知远、电竞解说管泽元、和平精英选手朱伯承（伞兵伞兵）等嘉宾共同打造的纪录片《与我较量》中，许知远作为一个70后，常年与电子游戏绝缘的他，站在局外人的角度，带领观众以自己的视角共同探索电竞世界，最终揭示了他眼中电竞的发展趋势：边缘向中心靠拢，逐步形成成熟的体系。

观众更感兴趣的不是许知远对电子竞技行业的理解是否正确，而是他对电子竞技的独特视角和态度变化——从无知和困惑到惊讶，最后到自己的理解。对于很多非电竞垂直受众来说，他们通过这个内容了解了“中国电竞这个产业”。雀巢等品牌元素也通过这种破圈传播实现了品牌价值的突破。

在电子竞技日益成为社会话题的背景下，只有兼顾各群体的视角，深入触达泛电竞人群，才能最大限度地发挥电竞营销的成效。

未来的体育将反映现实，顺应潮流才能立于不败之地

“百年老店的核心不是衰老，而是不断进取。”一位世界500强企业的CEO曾经说过这样一段精妙的话。对于持续加大竞争营销力度的品牌来说也是如此。无论多么顶尖的品牌，只有不断把握体育营销新方向，在电竞未来运动中占据强势地位，顺应潮流，才能真正在品牌战中立于不败之地。

2024年又是一个奥运年。尽管巴黎奥运会赛事已经锁定，但巴赫等人的最新表态让“奥运会电竞赛”单独举办的可能性越来越大。可以预见的是，在亚运会电竞首秀、电竞进军奥运会如此之近的情况下，选择一个电竞基因最强的平台进行营销合作，无疑是一个事半功倍的品牌之举。 。

竞争营销也是新鲜事物。不久的将来，一款名为电子竞技的游戏即将到来，它实际上是资源、体验、内容、用户、创新玩法等更多维度的“电竞营销大考”。品牌应该如何选择最合适的平台和合作伙伴，顺应潮流，在赛事中获得电竞营销的专属席位？亚运会上的腾讯或许已经给出了答案。

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